Las campañas que recordamos no siempre son las más costosas ni las más virales. Son las que nos hicieron sentir algo. Una sonrisa, un escalofrío, una lágrima, un “eso me representa”.
En el blog anterior hablamos de cómo la inteligencia artificial, usada con sensibilidad, puede potenciar la creatividad. Pero hoy damos un paso más: el dato sigue siendo clave, aunque ya no basta con acumular métricas frías. El verdadero reto está en traducir los datos en emociones, en convertir números en memoria.
Un caso inspirador es el de LaLiga y Sportian Performance, antes Mediacoach, que junto a Globant ha revolucionado la forma de leer al público: no solo desde el rendimiento deportivo, sino también desde la experiencia emocional. Entender qué sienten las personas frente a cada jugada o interacción es lo que marca un antes y un después en la forma de comunicar.
Porque lo que realmente diferencia a una campaña no es cuántas personas la vieron, sino cuántas la vivieron.
Durante años, las marcas han confiado en métricas frías: clics, impresiones, reproducciones, CTR. Son útiles, pero incompletas. Pueden decirnos qué pasó, pero nunca cómo se sintió. Y el resultado se repite: campañas con millones de vistas, pero con cero recordación emocional.
Ahí nace la diferencia con los datos emocionales: aquellos que revelan no el volumen, sino la huella. Los comentarios, las palabras cargadas de emoción, los tonos de conversación, los gestos captados en un evento o incluso en una cámara de seguridad. Ambos son datos, sí. Pero mientras los fríos dicen cuánto, los emocionales cuentan qué provocó en las personas.
La clave no es elegir entre unos u otros, sino complementarlos. Pasar de Excel a emoción. Porque, como señaló Gonzalo Pozo, CEO de South Latam en JOKR, en GOFEST 2025, muchas veces tenemos toda la data en un archivo, pero no la interpretamos con la importancia estratégica que merece.
El contenido, cuando se diseña con esta perspectiva, deja de ser solo un vehículo de información para convertirse en memoria compartida. Como mencionaron en el podcast InspiraMark de Revista P&M:
“El contenido tiene una función de conectar con la memoria y las emociones del público objetivo”.
Ahí radica la importancia de conocer a quién hablamos, de entender sus dolores, de escuchar no solo a la competencia sino al propio consumidor. No basta con diseñar una campaña brillante; si no conecta con lo que las personas sienten en su día a día, quedará en el olvido.
El análisis emocional empieza escuchando. Leer comentarios y reseñas con atención, detectar las palabras que expresan frustración, alegría o identificación. Observar cómo cambia la conversación según el contexto cultural. Testear creatividades antes de lanzarlas masivamente y distinguir lo auténtico de lo mecánico: un like puede ser inercia, pero un compartir con un mensaje propio es emoción genuina.
Y no todo se limita a lo digital. A veces una demostración física o una cámara en un punto de venta revela más insights que una métrica online. Una sonrisa espontánea, un gesto de incomodidad, una mirada de sorpresa: datos que no suelen registrarse, pero que tienen un valor enorme si se leen con sensibilidad.
Un ejemplo claro lo vimos con Nike en la Maratón de Buenos Aires 2025. Muchos lo catalogaron como simple ambush marketing, pero lo interesante no fue la jugada comercial en sí, sino la data emocional que dejó. Reacciones de sorpresa, molestia, euforia; corredores que usaban Adidas pero terminaron comentando sobre Nike; espectadores que vieron la marca irrumpir en un espacio que no era suyo y aún así la sintieron presente. Eso es impacto real: provocar conversación, incomodidad o alegría, pero siempre emoción. Nike entiende a su público no solo por lo que compra, sino por lo que siente, incluso cuando la acción genera polémica. Esa capacidad de mover emociones explica por qué la marca sigue destacando campaña tras campaña.
Las herramientas tecnológicas son un apoyo, nunca el centro. Plataformas de social listening como Brandwatch, Talkwalker o Sprinklr permiten mapear la conversación. La IA puede procesar sentimientos en texto, voz o expresiones, como lo hace Globant junto a LaLiga. Pero la interpretación, la lectura humana con empatía, sigue siendo insustituible.
Medir emociones no significa reducirlas a números. Significa darles el valor estratégico que merecen. Porque al final, las personas no recuerdan cuántos clics dio una campaña… recuerdan lo que sintieron al vivirla.
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